理想方法论失灵，症结仅仅在“外形”？
文|周天财经最近，理想汽车在发布了旗舰MPV MEGA后陷入了一些争议。有部分声音给新锐的子弹头外形打上了灵车标签，的确，一旦被定义成灵车，明明作为加分项的外形，却变成了减分项，甚至致命项。不管始作俑者是否恶意，理想已经吃了大亏。创始人李想更是发出檄文要与他眼中带节奏的水军们进行战斗。资深媒体人李翔说，这种贴标签，是教科书级别的心理暗示和操纵。但除表象之外，有些深层次的问题，还是值得被探讨的，理想2024年开年的失利，股价暴跌（MEGA发布三天后的3月4日单日下跌16.54%），真的仅仅是因为外形吗？理想汽车股价图源：富途APP其实，理想在2024年，走出了深水区，一是挑战了50万以上的价格区间，二是踏入了纯电赛道。这都是理想在此前没有过的尝试，超出理想的成功经验。先说产品，我看了一些车评人们的评测，也进店看了实车，造型有辨识度，但也有点挑战用户的审美，其他方面可以说是「毫无惊喜」，内饰上复制粘贴L系列，相比卖30万的L系列，似乎也没有展现出很强的旗舰感和豪华感。或许有30岁上下的新潮用户愿意花30万追求一下子弹头带来的潮酷感，但整车体积偏大厚重，消解掉了车头的创新性，同时，又缺乏40-50岁用户所需要的豪华感，如今，潮酷感有所退潮，如果潮酷感和豪华感两头都不沾，30岁的人和50岁的人都无法去最大化取悦，就成为一个产品人设的尴尬问题了。不过，产品人设好坏总是和价格带强绑定的：56万的理想毫无惊喜，30万的理想完美无瑕。其实不能全怪理想，35万以上的纯电车都不太好卖，不信可以问问蔚来汽车创始人李斌，他很有心得体会。实际上，MEGA的订单流失，是从价格公布那一刻开始的，有了小鹏X9发布在先，理想需要跟大家解释的是，为什么要比小鹏同尺寸同级别MPV贵了整整20万，在硬件配置基本相似的情况下。理想的产品定义能力和定价能力，2024年开年就发挥得有点不理想了，而这实际上是理想过去赖以生存的基石。市场反转得太快，2023年，全行业还在「羡慕理想，理解理想，成为理想」，到了2024年，又反转成了「质疑理想」。让我们回忆一下，从2022年下半年到2023年上半年发生的故事：理想靠单一爆款产品制霸市场，主要是靠大空间和加挂油箱的「相对稀缺」，获得了一定的时间窗口和先发优势。增程插混顺从了用户潜在需求，化解了用户对纯电续航的疑虑，还避开了当时高昂电池成本的陷阱，堪称一个「工业次优解」在恰当时间段的「田忌赛马式」逆袭。但产品力的领先只是一时的领先，产品是容易被模仿的，到了2023年后半段，相似产品开始大量出现，价格战也愈发激烈，尤其是当华为赛力斯拿出了25万的新M7时，相似体积同等配置，理想死守的30万价格带，就开始遭遇第一波正面冲击。理想自身的产品节奏也明显出了问题，以前理想是用节奏打对手，用「人无我有」的节奏差，去赢得市场，现在是对手的节奏显得更优，小鹏定义出「后轮转向」可以减小转弯半径的这个议程设置，掀起市场讨论，就让理想在产品力上非常被动，变成了「人有我无」，理想不得不在发布会上去解释，为什么没有后轮转向技术，还得比别人贵出20万。小鹏主动式后轮转向图源：小鹏官网反观理想这波营销，主打的是「陆地高铁」，砸重金凸显高铁属性，可是高铁作为一种公共交通，如何用到私家车领域去打动用户呢？「今年过年我坐高铁回老家」这句话，也产生不了衣锦还乡的尊贵效果呀。坐拥高铁的心理暗示，在市场上，没有掀起记忆点。「理想已有的」无法打动用户，一旦开始解释「理想为什么没有这个 没有那个」，就会陷入到一种被动节奏中。MPV上被小鹏搅局，插混SUV上的统治力被华为撼动，两头添堵。从推迟了MEGA的发布，到被迫提前L6的发布，都显得理想的产品节奏有些被动。实际上，问界已经给理想留出足够多时间了，从赛力斯的交付情况看，很多用户普遍等车难，我身边一位朋友，10月份下的订单，到2月初才提到车，这还是在该车主威胁问界说自己要撤单的情况下，才在过年前几天喜提新车。产品力可以领先一年，但是真实质感会在后面几年中缓慢释放出新的口碑效应，理想所面对的真问题是：理想此前可能「吹得有点过了」，话说的太满，气势太足，压迫感挺强。我身边有很多理想车主，多少都体验到一些名不副实的感觉，质感上的一些欠缺开始逐步暴露出来：智能驾驶并不好用，比如随机选择成都一段快速路和高速路，频频退出NOA（自动辅助驾驶），一台仅使用了9个月的L8，座椅明显出现填充海绵塌陷，底盘晃悠开船感强，驾驶感不佳，而方向盘，从提车第一天就是歪的。这些在客观上，都是车主群体公认的质感缺陷，都有待理想去直面。2023凭实力拉爆的销量，还是会凭实力遭遇一定程度的回调。理想是近几年硕果仅存的几家算「过得不错」的造车新势力，还是很希望理想能挺住这波开局不利，能真的拿出市场需要的好产品，找准自己的节奏，但是，2024年，时间可能不会再像之前那么善待理想了。
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